「競争的に差別化された商品が欲しい」。ある大規模な調査において、マーケティングにおける課題を問われたとき、日本のマーケターのほとんどはそう答えた。

しかし、マーケターとしての課題はそこにあるのだろうか。研究所や工場が「差別化された商品を作りたい」と言うなら、まだしも理解できる。しかし、市場に働きかけるマーケターとして、工場や研究所から出てくる差別化された商品を待っているだけではたして良いのだろうか。

それでは、マーケティングというビジネス・プロセスは水道管と変わらない。研究所や工場で生まれた価値を消費者の手元に運ぶだけのプロセスになりかねない。それだと、いつかコストカットの対象となって、マーケターはいずれ世の中から消えていく。マーケティング・プロセスは、水道管のプロセスではない。マーケティングは価値を自ら生み出すプロセスなのだ。

マーケティングという言葉がアメリカで誕生したのが50年前。その後、日本の代表的な企業は、流通チャネルを確保し、製品ラインを拡げ、次々に新製品を導入するというマーケティングのやり方をとってきた。「競争的に差別化された商品が欲しい」というその気持ちの背景には、そうした伝統的なマーケティング・マインドが隠れている。しかし、それで21世紀やっていけるのだろうか。それで世界に通用するのだろうか。

このワークショップでは、ネスレとP＆Gという外資系消費財企業において、先進的なマーケティングを行ってきた二人のトップマーケターに、①マーケティング・マネジメントとはいったいどういう仕事なのか、②50年の歴史の中で、マーケティングの考え方にどういう進化があったのか、③現在、マーケティング・マネジメントの課題として何が重要なのか、そして、④日本企業のマーケティング・マネジメントは世界に通用するのか、こうした点について率直で忌憚のない意見を聞きたいと思う。さらに、内外の多くの企業のマーケティング・マネジメントに精通されているBCGシニア・ヴァイス・プレジデントの内田和成氏から、それについての討議材料を提供していただき、皆さんと一緒に古くて新しい問題、「マーケティング・マネジメントとは、どういう仕事なのか」、「その醍醐味や誇りはどこにあるのか」、こうした点を議論したいと考えている。

現代経営学研究所第53回ワークショップは、「価値を生むマーケティング・プロセス」というテーマのもとに、去る3月4日に開催されました。100名を超える会員，非会員の方にご参加頂きましたこと、厚く御礼を申し上げます。
当日のゲストとして、日本で活躍する外資系企業のトップマーケターである、ネスレコンフェクショナリー社長の高岡浩三氏と、P＆G社のマーケティング・ディレクターの音部大輔氏をお招きしました。高岡氏は経営学部の卒業生、音部氏は研究科の博士課程後期に在学中ということで、わが研究科には縁の深いお二人からそれぞれのマーケターとしての経験をベースにあるべきマーケティング・マネジメントの姿を語って頂きました。加えて、もう1人のゲストとして、ボストンコンサルティング・グループのシニアディレクターの内田和成氏をお招きしました。内外の各社を熟知されている氏には、お二人のお話にコメントして頂きつつ、現代のマーケティング・マネジメントの課題をお話頂きました。それぞれのお話は論文あるいはディスカッションの形で、『ビジネス・インサイト』4号に掲載されます。マーケティングは水道管のように価値を伝える活動ではなく、価値を生む活動だということがご理解頂ければ幸いです。

問題提起および基調講演
石井　淳藏（神戸大学大学院経営学研究科 教授）

基調講演
高岡　浩三
（ネスレコンフェクショナリー株式会社 代表取締役社長）

基調講演
音部　大輔
（Ｐ＆Ｇ　ノース・イースト・アジア
アダルト&ベビー・ケアマーケティング・ディレクター）

基調講演
内田　和成
（ボストンコンサルティンググループ
シニア・ヴァイス・プレジデント）

コーヒーブレイク

パネルディスカッションおよび質疑応答
〈司会〉
石井　淳藏（神戸大学大学院経営学研究科 教授）